Por otro lado, la nueva forma de comunicación tanto ‘médico-paciente’ como ‘laboratorio-profesional’ supone un desafío, ya que a diferencia de otros, el sector farmacéutico, aún está en plena búsqueda del valor que la transformación digital le puede ofrecer. Además, hay que tener en cuenta un factor clave y es la regulación propia del sector, lo cual suma un elemento diferencial al escenario en marketing para los laboratorios, ya que se trata de una industria única en la que los learnings y tendencias de otros verticales de poco sirven. Todo esto convierte al farma en un sector apasionante con un nivel de desafío muy alto, lo que hace necesarios partners expertos que puedan acompañar este proceso.
La industria dispone ahora de nuevas formas de conectar, tanto con los HCPs (Health Care Providers) como directamente con los pacientes y este es el verdadero desafío, ya que el sector se ha visto obligado a incorporar la tecnología y los canales digitales a su estrategia de marketing para poder acceder a todos sus públicos. Esto no solo es una oportunidad para los profesionales del sector farma de mejorar la reputación empresarial de la industria sino que también fortalece la sostenibilidad de su desarrollo.
La estrategia de marketing digital debe ser ‘patient centric’. Por tanto, cuanto antes definamos y entendamos al consumidor informado de hoy, mejor podremos construir una base para tener una visión rigurosa y así satisfacer sus necesidades. Sin embargo, la realidad de este contexto es que el consumidor final no tiene por qué coincidir con quien nos compra, añadiendo así una nueva capa de complejidad al contexto farma marketing.
El ‘paciente digital’
La realidad actual manifiesta que en cuanto a preocupaciones sobre salud y bienestar, sin duda, Google es el primer intermediario que se interpone entre la marca y el paciente. Solamente tenemos que dar un rápido vistazo a Google Trends y observar la evolución de algunas de las búsquedas en torno a medicamentos y síntomas de los últimos años.
Con la correcta estrategia cualquier SERP es un gran aliado, ya que no podemos controlar el discurso de los farmacéuticos o médicos, así como una correcta prescripción de nuestros medicamentos, instrucciones de uso o beneficios, pero sí podemos controlar nuestro discurso online y medir y elaborar un plan de acciones conforme a nuestras necesidades como laboratorio en nuestras campañas de marketing digital. Esta oportunidad que nos brinda el canal no debemos desaprovecharla, si nosotros no hablamos de nuestros medicamentos seguramente otros lo harán.
Según Statista, que elabora estadísticas para datos de mercado sobre el comportamiento del consumidor, actualmente el 82% de la población española ya es usuaria de Internet, esto supone que el canal online representa un potencial de alcance en nuestro país de más de 38 millones de personas. Por este motivo la digitalización del sector supone una oportunidad única para estar más cerca del paciente. Este es el gran reto de la industria farma al que nos enfrentamos: acercarnos al ‘paciente digital’.
El paciente digital es un usuario con acceso a nuevas herramientas tecnológicas, activo y autogestionado. Desde las apps de salud, hasta cualquier canal de contenidos en internet como páginas web, blogs o redes sociales, entre otros, ofrecen a la industria la posibilidad de conectarse con pacientes y profesionales de la salud de una manera distinta. Con ello se consigue reforzar la credibilidad y relevancia de la industria.
Por otro lado, la proliferación y masificación de información a través de todo tipo de canales digitales está obligando a la industria farma a reaccionar. Por ejemplo, se produce un cambio del papel del farmacéutico, que va más allá de la pura venta de medicamentos. Gracias a la digitalización, la farmacia puede convertirse en un lugar de relación más cercano con el paciente, más allá de la pura venta de medicamentos. La digitalización puede y debe facilitar la conexión entre farmacias y pacientes y ayudar en una primera atención.
¿Cómo llegar al ePaciente?
Los canales en el entorno online que sumen sinergias con el offline y creen una experiencia omnichannel pueden ser muchos, sin embargo más allá de publicitar el medicamento para generar notoriedad a través de displays y vídeos, para el sector de la salud, el farma marketing nos da también la opción de atraer al paciente, con estrategias de inbound a través de contenido. El objetivo es que el ePaciente llegue a nosotros buscando información sobre su problema. A través de contenidos de valor, visuales y de calidad, tanto en la web del laboratorio como en un blog ayudarán a atraer a nuestro potencial ePaciente que busca una solución a su inquietud.
En esta misma línea, y teniendo en cuenta que tanto pacientes como profesionales acuden a Google o a Bing para satisfacer sus necesidades, también es una buena opción activar campañas de pago, no solo vinculadas al laboratorio o farmacia sino también vinculadas con la dolencia o solución de la inquietud o problema.
Por último, y según se desprende del ‘III Índice de Digitalización’ realizado por ANEFP, las redes sociales se consideran muy útiles para mejorar la comunicación con el ePaciente y gestionar la reputación del laboratorio o farmacia, gracias a su inmediatez y capacidad de actualización, a la vez que son percibidas como el área de mayor crecimiento en marketing y comunicación digital en los próximos años.
¿Cómo llegar al profesional sanitario?
Este es el gran reto, uno de los canales más comunes utilizados para llegar a médicos o farmacéuticos, es a través de sitios web específicos o áreas privadas donde pueden acceder a la información sobre la oferta ofrecida por un determinado laboratorio.
Aunque con esta práctica no se impacta en nuevos usuarios, existen otras vías en el entorno digital, como la contratación de banners en sitios web sobre salud o revistas científicas que promuevan el producto farmacéutico. Otra técnica es email marketing a bases de datos profesionales.
Sin embargo, hoy en día la práctica programática también nos permite llegar a estos sitios web sin necesidad de realizar una negociación ‘one to one’. Y esto es gracias a la creación de ‘white lists’ de sitios web profesionales, ya que nos permite audiencias ad hoc basadas en intereses específicos que nos acercan enormemente a nuestro público objetivo.
En definitiva, la industria farmacéutica es un sector con restricciones, aunque con opciones gracias a la constante evolución del marketing digital. Ahora más que nunca, el sector necesita de un canal de comunicación directo con sus grupos de interés, que cada día disponen de más ‘touchpoints digitales’. Por ello, un partner que sea capaz de identificar y detectar cualquier necesidad, motivación, interés de búsqueda o preocupación que tenga cada ‘buyer persona’ -ya sea paciente o profesional- para crear una relación de proximidad que vaya mucho más allá de los objetivos comerciales de los laboratorios es esencial.
La e-Farmacia
En el medio plazo se espera un gran crecimiento de la farmacia online, lo que podríamos llamar la eFarmacia, ya que se verán obligadas a digitalizar sus procesos de venta y distribución de medicamentos.
En España la normativa restringe la venta online de medicamentos, ya que solo se pueden vender de forma digital aquellos no sujetos a prescripción médica y solo pueden hacerlo sitios web con licencia de farmacia como DosFarma y MiFarma.
Esto probablemente solo sea una cuestión de tiempo, ya que Amazon ya ha anunciado en Estados Unidos su nueva tienda Amazon Pharmacy para medicamentos con prescripción o fármacos genéricos y de marca. Se trata de un mercado con una alta rotación y con compra frecuente, que en el último año ha experimentado un crecimiento del 100% a raíz de la crisis sanitaria mundial.
Aunque Amazon Pharmacy por el momento no podría llegar a España, ya que la Ley de Garantías y Uso Racional del Medicamento de 2006 —reformada por última vez en 2015— elimina esta posibilidad, sí es cierto que el mercado estadounidense es un gran propulsor de tendencias que ha apostado por facilitar la venta digital en la industria y por tanto impulsar el mercado.
| Nombre | Anna Serrano |
|---|---|
| Empresa | Elogia Pharma |
| Cargo | Directora |
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